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Product Placement ganz legal
Dem aufmerksamen Fernsehzuschauer entgehen sie nicht: Die in Filmen, Shows oder Serien versteckten Produkte namhafter Markenfirmen. Da stehen schon mal Gummibärchen auf dem Studiotisch eines ZDF-Moderators, sind Tatortkommissare stets in den neuesten Modellen deutscher Autoproduzenten unterwegs oder werben Ärzte einer Krankenhausserie für ein bestimmtes Medikament. Product Placement oder auch Schleichwerbung nennt sich diese besonders hinterhältige Spielart der Manipulation. Schleichwerbung ist laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb hierzulande verboten und kann gerichtlich verfolgt werden.
Doch seit dem 1. April haben vor allem Privatsender die Möglichkeit, ihren Werbekunden eine »Produktplatzierung gegen Entgelt« anzubieten. Die entsprechenden Regelungen finden sich im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, den die Ministerpräsidenten der Länder auf einer Konferenz am 30. Oktober 2009 abgesegnet hatten. Die Länderfürsten setzten damit die Vorgaben der »EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste« um. Kritiker sehen in der Brüssler Richtlinie die Gefahr einer Aufweichung des Trennungsgebotes von Werbung und Programm.
Denn fortan dürfen Privatsender in beinahe allen Formaten Produkte unterbringen, allerdings dürfen diese Platzierungen nicht werblich inszeniert werden, sondern müssen »aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen« ins Programm eingebaut werden, wie das Medienmagazin DWDL schreibt. Und so müssen Drehbuchautoren versuchen, Cornflakes-Packungen oder Damenbinden irgendwie im Skript unterzubringen.
Um sich von nach wie vor verbotener Schleichwerbung abzuheben, schreibt die neue Regelung eine Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen vor. So muss jeweils zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung kurz ein »PP«-Logo eingeblendet werden. Zudem müssen die Sender gesponsorte Produktionen mit dem Warnhinweis »enthält Produktplatzierungen« kenntlich machen. Zudem dürfen in Kindersendungen, Nachrichten, politischen Magazine sowie Ratgeber- und Verbraucherformaten keine Produkte platziert werden.
Werbeindustrie und Privatsender reagierten aufgrund der komplizierten Regelungen zunächst zurückhaltend. So erklärte die Chefin der Pro-Sieben-Sat1-Werbetochter dem »Handelblatt«: »Product Placement ist eine sehr aufwendige Form der Werbung, die bei allen Beteiligten einen nicht unerheblichen organisatorischen Aufwand verursacht.« Bislang machte man bei Pro 7 erst einmal von der neuen Regelung Gebrauch und ließ in einer Show den Spielball mit dem gut sichtbaren Logo einer bekannten Süßwarenmarke verzieren.
Den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist das Product Placement untersagt. Allerdings hat man ARD und Co. zwei Schlupflöcher gelassen. Zum einen gilt das Verbot nicht bei angekauften Produktionen, wie etwa Hollywoodfilmen. Zum anderen ist ihnen die sogenannte »unentgeltliche Beistellung« von Waren ohne »bedeutenden Wert« gestattet. Einzige Einschränkung: Der Wert dieser Produkte darf nicht mehr als ein Prozent der Produktionskosten betragen. Thomas Gottschalk dürfte also das berühmte Schälchen mit den Gummibärchen wieder im Studio platzieren lassen.
Einige TV-Produktionsfirmen haben bereits reagiert und Fachleute aus der Werbebranche angeheuert. So etwa die Ufa-Gruppe, verantwortlich für Serien wie »Gute Zeiten, schlechte Zeiten«, »Unter uns« oder »Verbotene Liebe«. Die umtriebige Produktionsfirma mit Sitz in Potsdam gründete bereits im vergangenen Jahr den Geschäftsbereich Brand Communication und engagierte mit Stefan Kastenmüller einen ausgebufften Profi. Er soll nun entsprechende Firmenaufträge akquirieren.
Der Autor ist ND-Redakteur für Innenpolitik.
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