Die Triebfedern der Digitalisierung
Die Geschäftsmodelle von Amazon und Co. haben viel zu tun mit der schwachen Nachfrage. Ein Gastbeitrag
Es gibt eine weit verbreitete Erzählung über den Bedeutungsgewinn digitaler Technologien in den Arbeits- und Lebenswelten der Gegenwart. Dieser Erzählung zufolge legen bedeutende technologische Innovationen der letzten Jahre den Grundstein für ein neues Maschinen- oder besser: Algorithmenzeitalter. Die Zugänglichkeit großer Datensätze (Big Data) in Zusammenhang mit Deep-Learning-Verfahren, leistungsfähige »neuronale« Computernetzwerke, der Preisverfall von Hardware und Sensoriktechnologie - das Zusammenspiel dieser Elemente soll einen revolutionären Wandel erzeugen.
Als Beleg der transformativen Kraft digitaler Technologien werden oft die großen Fünf der Technologiebranche (Google, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft) genannt, die schon heute die wertvollsten Unternehmen der Welt sind und die Art, wie wir leben, signifikant verändert haben.
Tatsächlich haben Unternehmen wie Google, Facebook oder Amazon in weiten Teilen der Welt enormen Einfluss gewonnen. Sie sind die entscheidenden Gatekeeper des kommerziellen Internets, regeln für viele Millionen Menschen den Zugang zu Informationen, Waren und Dienstleistungen. Sie bilden die Avantgarde eines digitalen Kapitalismus, dessen Kern freilich weder die vermeintlichen Gratisangebote der Unternehmen (E-Mail-Konten, Suchmaschinen, Soziale Netzwerke, Navigationssoftware und so weiter), noch die »Ausbeutung« der User und ihrer Daten bildet.
Vielmehr stehen die Geschäftsmodelle dieser Unternehmen im Kontext eines an Nachfrageschwäche darbenden Postwachstumskapitalismus: Das eigentliche Versprechen der Leitunternehmen der Digitalisierung besteht im Erschließen und Ausschöpfen bisher brachliegender Nachfragereservoirs. Google und Facebook finanzieren sich zu etwa 95 Prozent aus Werbeeinnahmen. Ihren Firmenkunden versprechen sie, deren Angebote mit unübertroffener Zielgenauigkeit an potenzielle Kunden vermitteln zu können, deren Geschmäcker und Konsumvorlieben mit Algorithmen vorhergesagt werden sollen. Es geht im Kern darum, Konsum dort zu erzeugen, wo er ohne die gezielte Ansprache der Kunden gar nicht stattgefunden hätte.
Amazon wiederum wirbt mit dem allzeitigen Zugang zu Waren und Dienstleistungen: Kein Konsumakt soll mehr an den begrenzten Zeitressourcen potenzieller Kunden scheitern. Die modernen Dienstboten bringen die Waren auf Wunsch noch am selben Tag.
Aller revolutionären Rhetorik zum Trotz ist das kommerzielle Internet der Gegenwart schlicht ein Internet des Shoppings. Für die eigentlichen Probleme des Gegenwartskapitalismus - Produktivitäts- und Nachfrageschwäche sowie ökologische Krise - wird man hier keine Lösungen finden. Die Datennetze verbrauchen ungeheure Mengen an - in aller Regel nach wie vor fossilen - Energieträgern. Trotz zielgenauer Werbung sind gesamtgesellschaftlich allenfalls mäßige Steigerungen des Konsums zu erwarten, weil die Löhne in den Industrieländern in den vergangenen Jahrzehnten kaum gestiegen sind und in dieser Hinsicht kein Trendbruch zu erwarten ist. Die Werbe- und Einzelhandelsumsätze verschieben sich allerdings weg von Printmedien und stationären Kaufhäusern hin zu Internet-Unternehmen.
Blickt man in die Welt der Technologie-Start-ups, wird deutlich, was ein weiterer Treibstoff der Digitalisierung ist. Der Boom der digitalen Ökonomie seit 2008 erklärt sich auch aus dem Austrocknen der Märkte für bestimmte Finanzprodukte im Zuge der Weltwirtschaftskrise nach 2008 und den in Niedrigzins-Zeiten schwerer zu erwirtschaftenden Kapitalrenditen. Im Zuge dieser Entwicklungen sind Anleger in Form von Risikokapitalfonds verstärkt im Technologiebereich aktiv geworden. In den USA hat das Volumen an ausgezahltem Risikokapital 2015 den höchsten Stand seit dem Platzen der Dotcom-Blase erreicht. 2017 wurden 69,1 Milliarden Dollar Risikokapital in Start-ups investiert. Die weltweite Zahl der sogenannten Einhörner - Jung-Unternehmen mit einer Marktbewertung über einer Milliarde Dollar - wuchs zwischen 2014 und 2017 von 83 auf 224. Trotz hierzulande häufig zu vernehmender Klagen über ein Zuwenig an Risikokapital hat Berlin im Jahr 2015 mit 2,1 Milliarden Euro an frischem Kapital London als Europas Hauptstadt des Risikokapitals abgelöst.
Beunruhigend ist diese Dynamik nicht nur, weil bisher keineswegs absehbar ist, ob sich im kommerziellen Internet der Zukunft wirklich neue Geschäftsmodelle entwickeln werden, die Profite jenseits von Werbung und Shopping ermöglichen. Vor allem erinnert die Dynamik risikokapitalgestützten Wachstums fatal an die Dotcom-Blase der 1990er Jahre: Auch damals wurde technologischen Innovationen eine revolutionäre ökonomische Kraft zugeschrieben und die radikale Skalierung aller möglichen digitalen Geschäftsmodelle prognostiziert. Die Verheißung lautete: Internet-Firmen können ohne große Investitionen rasant wachsen und so hohe Profite erzielen. Tatsächlich waren es sowohl Risikokapitalfonds als auch sogenannte serielle Unternehmer (Gründer, die wie am Fließband neue Start-ups hochziehen), die den Hype stützten, um im Moment hoher Aktienpreise die eigenen Anteile mit hohen Gewinnen zu verkaufen. Als die Blase platzte, fragten sich viele, wie sie den Versprechen des Neuen Marktes so lange hatten glauben können. Womöglich steht uns ein ähnliches Erwachen bevor.
Dr. Philipp Staab ist Soziologe und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Kassel sowie sogenannter permanent fellow am Institut für die Geschichte und Zukunft der Arbeit in Berlin. Zu den Arbeitsschwerpunkten des 34-Jährigen gehören Wirtschaftssoziologie und Digitalisierung.
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