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»Plussize-Frauen, Menschen of Colour, und schwule Personen«
Der Pinke Pudel zeichnet Werbung aus, die an stereotypen Rollenbildern rüttelt
»Pinkstinks« ist eine Protest- und Bildungsorganisation, die schon seit 2012 an starren Geschlechterrollen in den Medien rüttelt. Warum verleiht ihr seit 2018 auch den Pinken Pudel?
In Cannes gab es 2015 eine Ergänzung zum »Löwen« – das ist der wichtigste Werbepreis der Welt. Seitdem zeichnet der »Gläserne Löwe« besonders progressive Werbung aus. In Deutschland gab es das nicht. Deshalb haben wir von »Pinkstinks« gesagt: Gut, dann müssen wir es wohl machen.
Ihr prämiert also positive Beispiele?
Ja genau. Einen Negativpreis für sexistische Werbung gab es bereits mit dem »Zornigen Kaktus«. Wir wollen mit dem Positivpreis aber auch motivieren und zeigen, dass es besser geht.
Und was soll ein Pinker Pudel sein?
Der Begriff »Lila Pudel« ist eine abwertende Bezeichnung für einen feministischen Mann. Das wollten wir positiv aufwerten. Mit dem Pinken Pudel sollen sich also Werbeagenturen dekorieren, die feministisch sind, die versuchen, Gleichberechtigung voranzutreiben.
Wieso spielt denn Werbung beim Thema Gleichberechtigung eine Rolle?
Wir sehen in Großstädten 5000 Anzeigen täglich. Wir sind also ständig von Werbung umgeben – Werbung spiegelt den Zeitgeist oder meint zumindest den Zeitgeist zu spiegeln. Das heißt, was wir in der Werbung sehen, das halten wir für erstrebenswert. Insofern ist Werbung sehr prägend und beeinflusst unser Denken stark. Deshalb ist es so enorm wichtig, auch in der Werbung neue Geschlechterrollen und mehr Diversität zu zeigen.
Und wie kann eine solche Werbung aussehen?
Im vergangenen Jahr hat beispielsweise ein Clip gewonnen, in dem eine Plussize-Frau, Menschen of Colour, und schwule Personen zu sehen waren, also wirklich Menschen aus der gesamten Gesellschaft. Und nicht nur immer das stereotype weiße Cis-Heteropärchen, in blond und groß und schlank.
Verstehe…
Oder ein anderer Film für eine Windelmarke, in dem sich Väter und Mütter of Colour liebevoll um ihre Kinder kümmern, aber auch Mal genervt sind von denen – also eine sehr ehrliche und diverse Darstellung von Elternschaft, wo sonst nur süßblickende Mamis ihre sehr perfekten Babys in die Kamera zeigen.
Ok. Aber ist nicht auch eine kapitalistische Aneignung feministischer Ideen? Es gibt doch sicher viele Unternehmen, die in ihrer Werbung progressive Rollenbilder zeigen, selbst aber überhaupt nicht feministisch sind?
Ja, das stimmt. Wir bewerten tatsächlich nur die Werbeclips selbst, und zwar auch nur solche, die eine große Reichweite haben, weil nur diese auch wirklich viele Menschen beeinflussen. Wie das Unternehmen ansonsten agiert, ob da beispielsweise Frauen in Führungspositionen sind, spielt für uns keine Rolle. Das kann zurecht moniert werden. Viele der Agenturen, die bisher gewonnen haben, sind aber auch sehr divers besetzt.
Und wie ist eure Jury zusammengesetzt?
Außer mir sind keine »Genderleute« dabei, sondern Menschen aus der Werbebranche. Die können Werbung in ihrer Qualität beurteilen, so werden wir auch von der Werbeindustrie ernst genommen.
Also geht es euch nicht nur um die Menschen, die die Werbung sehen, sondern auch darum, die Werbebranche zu verändern?
Ja, auf jeden Fall. Wir bekommen immer mehr Einsendungen von Agenturen, die diesen Preis unbedingt gewinnen wollen. Da waren auch renommierte Werbeagenturen dabei, die riesige Unternehmen vertreten, etwa Mercedes Benz oder die Commerzbank, und die ganz klar sagen, sie wären wahnsinnig stolz, wenn sie den Pinken Pudel gewinnen würden. Uns geht es um diesen Zugang zum Mainstream. Wenn große Agenturen, mit riesigen Etats von bekannten Marken geschlechtergerechte Werbung schalten, dann haben wir gesellschaftlich schon ganz viel gewonnen.
Wäre es da nicht einfacher, sexistische Werbung per Gesetz gleich ganz zu verbieten?
Bei »Pinkstinks« haben wir jahrelang enorm viele Daten zu sexistischer Werbung gesammelt. Anhand juristischer Kriterien, die eine Juristin in ihrer Doktorarbeit entwickelt hatte, haben wir die Werbefilme dann daraufhin geprüft, ob sie gegen das Grundgesetz vestoßen.
Und zu welchem Ergebnis seid ihr gekommen?
Es gibt eine Unmenge an Werbung, von der sich viele Menschen zurecht gestört fühlen, die ein Gesetz aber dennoch nicht verbieten kann. Das heißt, selbst wenn es ein Gesetz gäbe, würden wir noch auf massenhaft stereotyper sexistischer Werbung sitzen bleiben, die wir gesetzlich aber nicht vom Markt bekommen. Und wenn das Gesetz erst Mal da ist, dann wird erstens kein Geld mehr in Sensibilisierung gesteckt, etwa an Schulen. Und zweitens gibt es bei so was auch immer einen riesigen Backlash: Leute die sagen, »In was für einem Staat leben wir eigentlich, jetzt wird schon wieder was verboten«. Insofern haben wir gesagt, lieber mehr Sensibilisierung statt unbedingt ein Gesetz.
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