Die Beschriftung der Menschheit

Es soll in den USA nach wie vor Leute geben, die sich für das Ergebnis jenes Sportspektakels interessieren, das jeden Winter als »Superbowl« zelebriert wird; kaum weniger leidenschaftlich diskutiert man indes Pannen bei der Pausen-Show. »Vor allem« lockt aber, wie der »Focus« heuer sehr richtig schrieb, »die Werbung die Zuschauer jedes Jahr aufs Neue vor die Bildschirme«. Die spektakulären Clips interessieren nicht nur hinsichtlich ihres Unterhaltungswerts oder der Frage, welche Marken sich den teuersten Werbeplatz der Welt leisten können. Man beäugt sie wie eingeheiratete Verwandtschaft. Was denken sie wohl von uns? Kann man sich eigentlich so aufführen?

Dass Marken heute viel mehr sind als grafische Zeichen auf Waren, dass man sich willentlich oder voll Unwillen mit ihrer Botschaft, ihrem Stil, ihrem Betragen auseinandersetzt, dass man ihnen also quasi-menschliche Eigenschaften zuschreibt, steht für einen tiefgreifenden Bruch in der Geschichte des Industriekapitalismus. Dieser Umsturz bereitete sich einige Zeit im Stillen vor; manifest aber wurde er vor beinahe 30 Jahren. Nach zähen Verhandlungen wurde 1988 bekannt, dass der amerikanische Nahrungskonzern Kraft den Besitzer wechselte - und zwar zu einem Vielfachen seines Wertes in den Bilanzen. Und die Ökonomen und Anwälte, die dies akzeptierten, hatten sich nicht über den Tisch ziehen lassen. Sie hatten verstanden, dass bei Kraft ein Schatz zu heben war: nicht qualifizierte Mitarbeiter, nicht die Marktanteile, die Produktpalette oder die Fertigungstechnik. Über den Wert solcher Posten muss man nicht so lange verhandeln. Der Schatz war immateriell und doch sehr real. Er hieß »Kraft«: der Markenname.

Zum ersten Mal wurde der Buchwert eines Unternehmens aufgrund seiner Marke so spektakulär überzahlt. Die Börsen brodelten. Man fragte: Können das alle? Wie misst man solche ideologische Bilanzposten, wie lassen sie sich produzieren? Die Auswirkungen dieses Deals verdeutlicht bis heute ein Marketing-Klassiker, den der Werbeguru David A. Aaker im Anschluss verfasste: »Management des Markenwerts« - mit dem leider nicht übersetzten Untertitel »Capitalizing on the Value of a Brand Name«, also »Geldmachen aus Markennamen«. Dieses und ein weiteres Buch von Aaker und Erich Joachimsthaler - »Strategie für Siegermarken« - umreißen eine neue Unternehmensidee und Firmenstruktur. Die Konsumindustrie müsse sich von dem Trugschluss befreien, ihr Geschäft sei die Güterproduktion, stattdessen müsse sie Emotionen und Bedeutungen fabrizieren. Sei nämlich eine Marke nur stark genug, lasse sie sich auf alles kleben: Warum sollte ein Musikversand keine Interkontinentalflüge verkaufen?

Das Beispiel war nicht ausgedacht. Es war die Geschichte von »Virgin«. Der heutige Mischkonzern startete 1970 als Schallplattenversand und expandierte dann in alle vorstellbaren Branchen: Brautmode, Kosmetik, Limonaden, Fluglinien, Finanzdienstleistungen, Schmuck, Bücher, Onlinedienste sowie jüngst Weltall-Tourismus. Wie war das möglich? Aaker und Joachimsthaler präsentierten eine ausschweifende, teils entwicklungspsychologische Anatomie der Virgin-Marke: Entscheidend sei, Marken wie Menschen »Persönlichkeit« zu geben. Das Erfolgsgeheimnis war eine »Markenessenz« von »Ikonoklasmus«: Virgin sei wie ein unkonventioneller, wilder, etwas ungehobelter, aber herzensguter und letztlich verlässlicher Kumpel.

Längst haben wir uns an die Marken gewöhnt. Der Philosoph Axel Honneth bemerkt, es sei kaum noch möglich, zu einer Identität zu gelangen, ohne dieselbe in einem Ensemble bedeutungsgeladener Waren auszudrücken - und bestehe dieser symbolische Konsum in seiner Verweigerung. Wie aber ist es gekommen, dass uns die Dinge so sehr auf den Leib gerückt sind, wie wurden sie so »persönlich«?

Marken gibt es seit dem späteren 19. Jahrhundert. Mit der Industrieproduktion verschwanden traditionelle Beziehungen zwischen Produzenten und Kunden. Die Historie der Marke ist nichts anderes als die Geschichte der Rekonstruktion derselben - wobei sich Phasen unterscheiden lassen und sich eine ständige Intensivierung dieses »Beziehungsmanagements« zeigt.

Die erste Phase fällt in eine Zeit noch unausgereifter Fertigungstechnik und begrenzter Vertriebsnetze. »Markenartikel« sind zunächst nur Versprechen der Hersteller, ein Produkt flächendeckend, in gleicher Qualität und gleicher Aufmachung zu vertreiben. So wird es wieder möglich, einer bestimmten Seife »treu« zu werden. Marken - und Werbung - beschreiben zunächst also Merkmale physischer Dinge. »Gemanaged« werden sie ab etwa 1930. Mit einer Philosophie der Produktpersönlichkeit à la Aaker hat das noch wenig zu tun. Die »Markentechnik« identifiziert Absatzprobleme und reagiert mit Anreizen für Verkäufer, Preissenkungen oder Veränderungen bei Verpackung oder Produkt.

Ein solches Modell der Marke steht noch um 1960 in Lehrbüchern. Doch beginnt zeitgleich ein radikaler Wandel. Es ist längst kein Argument mehr, dass ein Produkt überall in gleicher Qualität zu kaufen ist. Zudem setzen in den »westlichen« Wirtschaften Marktsättigungstendenzen ein. Das zwingt die Hersteller, die Unterschiede zwischen tendenziell ähnlichen Waren zu verdeutlichen. Da bei steigender Imitationsgeschwindigkeit Innovation als Merkmal erodiert, muss »Neuheit« zunehmend »gefühlt« werden können.

Zwischen 1960 und den 1980er Jahren etabliert sich - diskontinuierlich, aber unbeirrbar - ein neues Paradigma der Marke. Statt dinglicher Qualitäten des Produktes rückt nun die Kundschaft in den Fokus. Marken schmeicheln diesen, wollen ihnen ähneln, ihre »Freunde« werden. Irgendwann kann es sogar verdächtig werden, dingliche Eigenschaften zu sehr zu loben: Je dicker »Qualitätswein« auf der Flasche steht, desto sicherer denkt man, dass Durchschnittsfusel drin ist.

In mehreren Modi, die sich nach und nach ergänzen, rücken die Marken nun den Menschen auf den Leib. Seit den späteren 1950er Jahren wird zunächst die amorphe Masse der Konsumierenden in »Zielgruppen« zerteilt, was von der raschen Verbreitung von Telefonen unterstützt wird, die die Demoskopie befördern. Später helfen Computer, bis hin zu den heutigen Big-Data-Gebirgen.

Um etwa 1960 etabliert sich dann ein neuer Sound von Werbung. Die »Creative Revolution«, für die etwa der New Yorker Werber Bill Bernbach typisch ist, distanziert sich von den Produkten. Stattdessen spricht man über die Kunden, erzählt ihnen Geschichten von sich, die per se ins Gespräch kommen sollen. Dabei spielen auch Ironie, dosierte Tabubrüche und Normverletzungen eine Rolle. Viel zitiert ist die Kampagne »Pepsi Generation«, die in den 1960er Jahren vitale Bilder von »authentischen« Individualisten gegen die wohlanständige Welt von Coca Cola setzt. Befeuert werden diese Kampagnen durch neue Medien wie eine sich als künstlerisch verstehende Werbefotografie und später das Fernsehen. Solche Bilder kommen den Menschen näher als die zumal in Europa lange vorherrschende Illustration.

Gegen Ende der 1970er Jahre ergibt sich ein dritter neuer Ansatz. Marken versuchen nun, positive Emotionen nicht mehr nur zu behaupten, sondern sinnlich erlebbar zu machen: zunächst durch Eventsponsoring, das Aufhängen etwa von Bannern bei Konzerten. Später wird die Architektur zum Medium: Durchgestylte »Flag Ship Stores« von Nike oder Apple sind begehbare »Markenpersönlichkeiten«. Die Kosmetikkette »Body Shop« realisiert ihre globale Expansion nach 1990 fast ohne traditionelle Werbung und verlässt sich ganz auf ihre Filialen als dreidimensionale Anzeigen.

Besonders greifbar wird der Erfolg dieser, wie Experten später sagen, »identitätsorientierten Markenführung« in der Jugendmode. Um 1980 wandern die Markenzeichen von der Innenseite des Kragens auf die Brust; dann werden sie selbst, noch vor dem Schnitt oder der Farbe, zu Accessoires. Nach 1990 blasen sie sich von Zentimetergröße zu brustfüllenden Formaten auf. Die Funktion des Preises verschiebt sich: »Billig« wird zum Schimpfwort - und Rabatte gelten nicht mehr als absatzfördernd, sondern als markenschädigend.

Nun sind wir angekommen in einem ersten Zeitalter des »Markenwahns«, der gigantischen Werbeetats und hochbezahlten Trendexperten. Diese prägen den Leitspruch: »Das Marketing ist das Produkt.« Tatsächlich können sich die Konzerne nach dem Fall des »Bambusvorhangs« auf die Fabrikation von Unterschieden konzentrieren, weil die stoffliche Produktion durch Auslagerung in »Schwellenländer« betriebswirtschaftlich marginal wird. 1988 schildert Nancy Millman in ihrer Milieureportage »Emperors of Adland« die Atmosphäre von Größenwahn, die zu dieser Zeit unter den »Kaisern von Werbeland« herrscht.

Doch sollten diese bald eine Schrecksekunde erleben. 1993 - fünf Jahre nach dem Kraft-Deal - erschüttert der »Marlboro Friday« die Werbebranche: Philip Morris senkt den Preis bei seiner Parademarke, um mit den aufkommenden »No-Name-Zigaretten« zu konkurrieren - ein Sakrileg! Die Publizistin Naomi Klein schildert, wie in den Agenturen Panik ausbricht. Experten rufen das Ende der Marken und eine neue Ära des Preises aus. Der Markenkapitalismus hatte sich scheinbar kannibalisiert: Die Produktionsverlagerung schuf breite Schichten, die Markenware nicht mehr bezahlen konnten oder wollten.

Tatsächlich ist der Konsumgütermarkt seither gespalten in Marken und »Hausmarken« etwa der Supermärkte. Die Preise für eine Flasche Sprudel reichen von 20 Cent bis zum zehnfachen. Dies schlägt sich in verschiedenen Werbesprachen nieder: einerseits marktschreierische, auf Preise zielende »Reklame« und andererseits aufwendiges, auf Markenidentitäten abstellendes »Branding«.

Doch erwies sich die Rede vom Tod der Marke rasch als übertrieben. In Produktionsländern wie China entstanden zahlungskräftige Mittelschichten. Vor allem aber rettete die »Jugend« das Markenparadigma: Im Durchschnitt - bei gleichzeitiger Spaltung - hat diese Zielgruppe so viel Geld wie nie. In den USA steigt nach 1990 die Zahl der Teenager tatsächlich, in Europa verbreitert sich eher die Definition von »Jugend«. Jedenfalls setzt bald nach dem Marlboro-Schock ein anhaltender Hype um den »Jugendmarkt« ein: Vor allem Softdrinks, Sportartikel, oft sportive Mode, Musik, Medien und allerlei analoges wie digitales Spielzeug fallen unter dieses Rubrum.

Die Folge ist ein zweites, noch zugespitztes Zeitalter des »Markenwahns«, innerhalb dessen die Marken, wie Klein schreibt, eine enorme jugendkulturelle Fressgier an den Tag legen. Sie wollen nun sozial aktiv werden und nicht nur einzelner Menschen »Freunde«, sondern Teil der Beziehungen zwischen Menschen. Sie veranstalten »Markenfeste« und versuchen, »Markengemeinschaften« zu stiften, Gruppierungen von Menschen, die sich um die Begeisterung für eine Marke ranken.

Das Konzept hat Vorläufer: Jene Vereinigungen von »Fans« bestimmter Produkte oder Marken, die während der 1980er Jahre zunächst ohne viel Zutun entstehen - etwa die Golf-GTI- oder Opel-Manta-Clubs. Aber auch die Jugendsubkulturen dieses Jahrzehnts entwerfen sich bei aller Rebellenpose in symbolischem Konsum. So werden etwa die Arbeitsschuhe von Doc Martens plötzlich zu einem Erkennungszeichen der Punk- und Independent-Fans. Seit den 1990er Jahren wird nun versucht, derartige »Kulte« gezielt zu initiieren.

Dabei wird einmal das Eventmarketing radikalisiert: Man bezieht nicht nur Ereignisse auf die Marke, sondern stiftet selbst »Szenen«. Als paradigmatisch dafür gilt in der Branche die »Adidas Streetball Challenge« der frühen 1990er Jahre. Die damals angestaubte Traditionsmarke importiert in einer landesweiten Eventserie um Basketball, Hip-Hop und Graffiti eine ganze Bewegungskultur und macht sich zum Mittelpunkt einer soziokulturellen Welt von Coolness. Konkurrent Nike sponsort, wie Friedrich von Borries in seinem Buch über »Niketown« berichtet, im Gegenzug einen illegalen Club in Berlin. Auch »Red Bull« etabliert sich nicht zuletzt durch die Erfindung von Sportarten oder sportiver Freizeitevents. In den USA macht sich Adidas jüngst gar zum politischen Akteur: Man hilft Baseball-Teams, rassistische Maskottchen à la »Redskins« loszuwerden - mit Lob von Präsident Barack Obama.

Noch enger markenzentriert sind die Online-Communities, die manche Konzerne nach 2000 initiieren oder aufgreifen. Dass die von BMW wiederbelebte Automarke Mini seit 2009 sehr erfolgreich in den USA etabliert werden konnte, bringt die Fachliteratur mit einer besonders aktiven Internetgemeinde in Verbindung. Der Konzern unterstützt einen »Kult« um die kleinen Autos unter anderem dadurch, dass technikaffine Kunden über Tracking-Tools in Echtzeit die »Geburt« ihres »Babys« in der Fabrik sowie seine »Reise« bis zum Händler verfolgen konnten. Manchmal werden über solche Communities Kunden in die Gestaltung der Angebotspalette einbezogen. Mit Blick auf solche Ansätze von »Ko-Kreatitivtät« ersetzen die Marketingexperten den Neunziger-Sinnspruch vom Marketing als wirklichem Produkt durch einen neuen: »Der Kunde ist die Firma«.

Was aber sagt diese Beschriftung der Menschheit über deren Zustand? Die Kritik bezieht sich erstens auf die Stigmatisierung von Armut. Gering verdienende Eltern etwa fühlen sich genötigt, zu tief für einen Pullover in die Tasche zu greifen, um dem Nachwuchs Hänseleien zu ersparen. Marken etablieren einen Bekenntniszwang hinsichtlich der sozialen Lage. In Deutschland wird deswegen gelegentlich die Forderung nach Schuluniformen erhoben. Eingeführt wurde »Schulkleidung« bisher nur vereinzelt. Dass sie solche Unterscheidungsrituale unterbinden würde, kann man auch bezweifeln - es sei denn, man verordnete auch Einheitsfrisuren oder Bestimmungen über Schmuck. In diesem Zusammenhang kann »Markenpiraterie« subversiv werden: Sie ermöglicht die symbolische Usurpation von Status durch Marginalisierte.

Das zweite Argument der Markenkritik bezieht sich auf die Ausbeutung in den Weltmarktfabriken, in die die stoffliche Produktion verbannt ist. Das ist kaum von der Hand zu weisen - betrifft aber die »Billiganbieter« noch stärker als die Marken. Letztere sind, weil Image ihre zentrale Kapitalie ist und sie höhere Gewinnmargen einfahren als die preiszentrierten No-Name-Labels, vielleicht sogar leichter zu Reformen ihres Produktionsregimes zu bewegen - vorausgesetzt, man versucht es mit Nachdruck.

Das dritte Argument der Kritiker betrifft die Subjektstruktur der Kunden: Die Marken ersetzen den Gebrauchswert durch Suggestion, erheben den Warenfetisch zum Geschäftsmodell, manipulieren die Wünsche der Menschen. Diesen Argumenten, die von linker wie konservativer Seite vorgebracht werden können, lässt sich mit dem Kunsthistoriker Wolfgang Ullrich eine provozierende Frage entgegenhalten: Wird hier nicht dasselbe Argument benutzt, das schon die Sittenwächter der frühen Neuzeit gegenüber der Romanschriftstellerei gebrauchten? Dass nämlich fiktionale Literatur nur verderbliche Lüge sein könne, da ja das wahre Buch zur Besserung des Menschen schon vorliege? Heute bestreitet niemand, dass Romane ihre Leser die Welt befragen lassen können. Warum, so Ullrich, sollte das mit zum Verkauf anderer Ware als bedruckten Papiers ersonnener Fiktion so grundsätzlich anders sein?

Dass es Situationen geben kann, in denen sich Warenästhetik sozusagen freischwimmt, behauptet der amerikanische Kulturwissenschaftler Thomas Frank: Zumindest das US-amerikanische »1968«, schreibt er, habe sich Jahre zuvor angekündigt - und zwar in der Werbung. Jene Creative Revolution habe in ihrer Absicht, für neue Produkte einen neuen Menschenschlag zu entwerfen, mit enormer Bildmacht in steter Wiederholung eine »fiktional befreite Generation« beschworen - und so zu jener tiefen soziokulturellen Spaltung beigetragen, die sich anhand von Vietnam sowie in der Hippiebewegung entlud. Und die sich, ausgerechnet, auch gegen Werbung und entfremdenden Konsumismus wandte. Franks Buch »The conquest of cool« - die »Eroberung der Coolness« -, beschreibt vor allem, wie diese Energie hernach eingehegt wurde und zur Geburt des heutigen »hippen Konsumismus« führte. Doch zeigt er auch, dass von Marken erzählte Geschichten von Freiheit und schönem Leben unter Umständen wirksam werden können. Dann etwa, wenn die Gesellschaft sie zu ostentativ dementiert.

Natürlich ist jene Adidas-Kampagne gegen rassistische Maskottchen zuerst Imagepflege. Sie soll einen Fauxpas von 2012 reparieren, als eine verunglückte Turnschuhwerbung in den USA rassistische Assoziationen weckte. Ist sie deswegen aber substanziell unpolitisch? Könnte sie sich nicht sogar gegen die Marke und ihr Produktionsregime wenden, wenn eine Diskussion über Rassismus dessen Klassenkomponenten entdeckte? Die Fiktionen der Marken sind nicht notwendig und für immer bloß kommerzielle Lügen. Sie könnten ernst genommen werden. Vielleicht nicht heute oder morgen, doch ist die Geschichte bekanntlich nie zu Ende.

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