Werbemeister trifft Rekordmeister
Der FC Bayern kommt nach Berlin, wo Hertha BSC verzweifelt Zuspruch sucht
Wenn sich die Verantwortlichen von Hertha BSC einen Fußballer malen könnten, dann wäre er vermutlich 1,83 Meter groß und blond, auf jeden Fall jung, dynamisch und mit vielversprechender Zukunft. In diesem Fall muss der Berliner Bundesligist aber ausnahmsweise mal keine Marketingagentur beauftragen, die ihm Maßgeschneidertes liefert. Denn: Arne Maier trägt ja schon längst das blau-weiße Trikot.
Mit freiem Oberkörper und einem Vereinsschal um den Hals lief dieser Arne Maier am vergangenen Sonnabend durch das Olympiastadion - er feierte mit seinen Teamkollegen den Sieg gegen Borussia Mönchengladbach. Ein Bild für Hertha-Götter; oder zumindest Manager Michael Preetz. Denn der 19-jährige Maier stand in diesem Moment für zwei wesentliche Wünsche des Vereins. Nummer eins: sportlicher Erfolg mit Talenten aus dem eigenen Nachwuchs. Weil Hertha BSC finanziell nur im unteren Mittelfeld der Bundesliga mitspielt. Nummer zwei: Identifikation. Weil die Berliner schon lange am mangelnden Zuspruch in der Hauptstadt verzweifeln; und zudem, entgegen dem bundesweiten Trend, in der vergangenen Saison sogar noch Zuschauer verloren haben.
An diesem Freitag wird alles wieder anders sein. Es kommt der FC Bayern. Die Spiele gegen den Rekordmeister aus München sind mittlerweile die einzig ausverkauften im Olympiastadion. In der vergangenen Saison verlor der Verein im Vergleich zur Spielzeit 2016/17 durchschnittlich 5000 Zuschauer pro Heimspiel. Den Kampf um Wahrnehmung und Unterstützung führt Hertha BSC in dieser Saison unter anderem mit Dumpingangeboten: Kinder unter 14 Jahren kommen in Begleitung eines Erwachsenen kostenlos hinein, 14- bis 18-Jährige für die Hälfte des regulären Kartenpreises.
Liegt die Zurückweisung des selbst ernannten Hauptstadtclubs tatsächlich am ungeliebten Olympiastadion? Hertha BSC ist davon überzeugt - und will nach Ende des Mietvertrages ab 2025 in einer reinen Fußballarena spielen. Über das wie und wo wird aber noch immer mit dem Berliner Senat gestritten.
Beim Blick in die Ostkurve des Olympiastadions, Heimat der aktiven Hertha-Fans, entdeckt man immer wieder andere Gründe für ein zumindest kritisches Verhältnis zum Verein. »Vom Traditionsverein zum Marketingschwein - Hertha lass das Hipstern sein« war dort zum Heimspielauftakt der Saison 2016/17 zu lesen. Kritisiert wird, nicht nur von den treuesten Anhängern, dass sich Hertha BSC mit Hilfe der Agentur Jung von Matt jedes Jahr ein neues Image verpasst. Das führt zwangsläufig zu der Frage: Wofür steht dieser Verein eigentlich? Eine positive Antwort scheinen in der 3,6-Millionen-Stadt so wenige zu finden, dass in der vergangenen Saison durchschnittlich nur 45 000 Zuschauer die Spiele der Mannschaft sehen wollten.
Das Bemühen der Vereinsführung um neue Kundschaft ging so weit, dass direkt vor den Spielen in dieser Saison nicht mehr die Hertha-Hymne »Nur nach Hause« von Frank Zander gespielt werden sollte, sondern »Dickes B« von der Berliner Band Seed. Ein Lied, »mit dem sich jede Berlinerin und jeder Berliner identifizieren kann«, meinte der Verein. Zum zweiten Heimspiel der Saison gegen Mönchengladbach erklang dann wieder Zanders kratzige Stimme vor dem Anpfiff. Der Protest der Fans war zu groß.
Die neueste Vereinskampagne - »In Berlin kannst Du alles sein. Auch Herthaner« - nutzte die Ostkurve am vergangenen Sonnabend recht kreativ. »In Berlin kannst Du alles sein. Auch arbeitslos. Keuter raus.« Paul Keuter, seit Anfang 2016 in der Geschäftsleitung des Vereins und dort unter anderem für die »Markenführung« zuständig, wird von den Fans nicht ganz zu Unrecht für die Entfremdung von der Vereinsbasis verantwortlich gemacht. Der Titel »Werbemeister der Bundesliga« wurde Hertha BSC allerdings schon vorher verliehen. Nach einer unabhängigen Untersuchung der Beratungsfirma Ebiquity lagen die Berliner mit Werbeausgaben von mehr als einer Million Euro schon in der Saison 2015/16 in der Bundesliga mit großem Abstand vorn.
Die beste Werbung im Fußball sind immer noch gute und erfolgreiche Spiele. Davon hat die aktuelle Mannschaft schon einige gezeigt. Das 1:3 am Dienstagabend in Bremen war die erste Niederlage im fünften Saisonspiel. Zuvor gab es drei Siege und ein Unentschieden mit teilweise mitreißendem Offensivfußball. Und mit Spielern wie Arne Maier. Der gebürtige Ludwigsfelder spielt seit elf Jahren bei Hertha BSC, ist im vergangenen Sommer mit der U19 Deutscher Meister geworden und jetzt schon Stammspieler bei den Profis - eine Identifikationsfigur.
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