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Zuckerbergs Zeitenwende
Facebook und Instagram verändern ihren seit Jahren bewährten Algorithmus
Was ist nur mit Instagram los? Seit einigen Tagen sehe ich zunehmend Posts von Accounts, denen ich selbst nicht folge – meistens aus gutem Grund: Zwar finde ich Tiervideos durchaus niedlich und spektakuläre Dreifachsaltos junger Akrobat*innen beeindruckend. Doch ich nutze die Social-Media-Plattform in erster Linie dazu, mit Freund*innen in Kontakt und über für mich wichtige Themen auf dem Laufenden zu bleiben. Saltospringende Kätzchen gehören nicht zu meinen Kerninteressen. Der Grund, dass ich – wie derzeit viele andere Nutzer*innen – mit irrelevanten Inhalten geflutet werde: Instagram hat seinen Algorithmus umgestellt. Facebook plant dies ebenso. Ursächlich dafür ist die derzeitige wirtschaftliche Lage des Meta-Konzerns.
Metas Nutzer*innenzahlen steigen seit einigen Jahren nur noch leicht an. Im ersten Quartal 2022 verzeichneten alle Plattformen zusammen 2,87 Milliarden Nutzer*innen, im zweiten Quartal waren es 2,88 Milliarden. Was bei solch astronomischen Zahlen eigentlich kein Grund zur Sorge sein sollte, wird infolge des kapitalistischen Wachstumsdiktats unweigerlich zur existenziellen Bedrohung: Die Aktionär*innen fordern jedes Quartal neue Rekordzahlen. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, rutscht die Aktie ab, was zuletzt im Februar dieses Jahres deutlich wurde. Aufgrund der mageren Zahlen verlor die Aktie zeitweilig um 26 Prozent an Wert. Für Meta wird es von Jahr zu Jahr schwieriger, Erfolgsmeldungen zu liefern. Die relevanten Zielgruppen – sprich: Menschen mit Internetzugang außerhalb Chinas und Russlands – sind weitestgehend abgeschöpft.
Die Verweildauer in den Apps stagniert ebenfalls. Menschen verbringen vielleicht immer mehr Zeit vor ihren Smartphones, aber die Anwendungen des Zuckerberg-Konzerns machen einen stetig kleiner werdenden Teil davon aus. Da die Haupteinnahmequelle des Unternehmens das Ausspielen von Werbung auf ihren eigenen Kanälen ist, haben nahezu gleichbleibende Nutzer*innenzahlen und Aktivitätsdauern auch stagnierende Einnahmen zur Folge. Der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg setzt also alles auf eine Karte: Das Metaverse.
Die missglückte Ankündigung dieser Virtual-Reality-Plattform, in der zukünftig ein Großteil des Berufslebens und der Freizeit stattfinden soll, sorgte allerdings eher für Stirnrunzeln und hämische Kommentare denn für Begeisterungsstürme. Brancheninsider gehen zusätzlich davon aus, dass das Metaverse noch bis zu zehn Jahren von der Marktreife entfernt sein dürfte. Die Prognose für Facebook sieht düster aus. Also, was tun? Meta macht in diesem Fall, was sich schon in der Vergangenheit als zuverlässige Taktik erwiesen hat: Die aufstrebende Konkurrenz aufkaufen oder – wie in diesem Fall – hemmungslos kopieren.
Hier kommt TikTok ins Spiel. Die chinesische Kurzvideoplattform hat es geschafft, nicht nur zum beliebtesten und kulturell einflussreichsten Social-Media-Kanal für junge Menschen zu werden, sondern diese auch rekordverdächtig lange an den Bildschirmen zu fesseln. Das Erfolgsrezept: Den Nutzer*innen werden nicht nur Inhalte der Accounts angezeigt, denen sie folgen – wie bei Facebook, Instagram oder auch Twitter üblich. Stattdessen kuratiert der TikTok-Algorithmus bis zu 80 Prozent des Newsfeeds. Dazu wählt er aus den Abermillionen Videos genau jene aus, die zu den vermeintlichen Interessen der jeweiligen Nutzer*innen passen. Das Ergebnis ist ein niemals endender und wild durchmischter Bilderstrom. Auf ein Tanzvideo folgt ein Sketch zweier junger Männer, darauf die »coolste Polizistin Stuttgarts«, die nach wenigen Sekunden einer Frau weicht, die Tintenfisch in sich hineinstopft. Wenn man sich Facebook als das Abendprogramm der ARD vorstellte, so wäre TikTok das unablässige Zappen durch alle TV-Kanäle.
Aber ist das denn nicht letztlich begrüßenswert? Wie oft wurden die thematisch engen Blasen, in denen sich Menschen online bewegen, als Demokratiezersetzer und Radikalisierungsbeschleuniger gebrandmarkt? Kommt die langersehnte Demokratisierung der Sortier-Algorithmen also ausgerechnet aus dem »Reich der Mitte«, das sich in den letzten zwei Jahrzehnten eher durch Repression im digitalen Raum hervorgetan hat? Immerhin löst die Möglichkeit, auch ohne ein Heer an Follower*innen mit den eigenen Inhalten Millionen Menschen zu erreichen, letztlich die Prognose Andy Warhols ein, in der Zukunft werde jede*r für 15 Minuten berühmt sein.
Fest steht: Mehr beliebige Inhalte bedeuten unweigerlich weniger Sichtbarkeit für Posts der eigenen Freundesliste. Für BIPoC, queere Menschen und andere marginalisierte Gruppen heißt dies weniger Sichtbarkeit, für politische Aktivist*innen ein geringeres Mobilisierungspotenzial. Trotz massiver Kritik und einer Petition mit fast 300 000 Unterzeichnenden, die sich dafür einsetzt, die Änderung am Algorithmus rückgängig zu machen, erklärte Instagram-Chef Adam Mosseri zuletzt, man werde den eingeschlagenen Weg weiter verfolgen. Der saltospringenden Katzenlobby gefällt das.
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