Das Rügenwalder Dilemma
»Die Wurst ist die Zigarette der Zukunft.« Mit dieser Feststellung dürfte Firmen-Patriarch Christian Rauffus in den vergangenen Tagen nicht nur Millionen Konsumenten, sondern auch die Konkurrenz aufgeschreckt haben.
Bei der Rügenwalder Mühle, Deutschlands größtem Wurstfabrikanten, hat Rauffus innerhalb weniger Jahre eine nicht zu übersehenden Imagewandel vollzogen: Noch Ende der 90er Jahren haftete dem niedersächsischen Unternehmen ein Mief alter Tage an, den die Marketingabteilung des Hauses als lebendige Tradition zu verkaufen suchten. Unvergessen ist die Werbekampagne, in der ein langhaariger, zotteliger Möchtegernmacho mit dem Grinsen eines Unterwäschemodels zu Pferde einen Sack voller Original Rügenwalder Teewurst durch mittelalterlich anmutende Kulisse galoppierte. Tradition, garniert mit einer kräftigen Portion Kitsch, eben das Abziehbild einer verklärten Vergangenheit.
Doch innerhalb kurzer Zeit katapultierte sich Rügenwalder aus dem Mittelalter direkt in die Zukunft und zeigt der mit Umsatzrückgängen kämpfenden Konkurrenz am Wurstregal den fleischfreien Mittelfinger. Dem Unternehmen ist ein wirtschaftlicher Coup gelungen: Seit der Markteinführung im Dezember 2014 bevölkert eine Palette vegetarischer Produkte mit der markanten roten Mühle als Logo die Supermärkte und Discounter der Republik, wenn diese den Aufschnitt oder die Partybällchen überhaupt vorrätig haben. Denn die mit Sicherheit um Biosupermärkte und Reformhäuser große Bögen laufende Kundschaft scheint süchtig nach den fleischfreien Wurstalternativen.
Bereits jetzt sind vier der zehn meistverkauften Produkte bei Rügenwalder vegetarisch, das erklärte Umsatzziel von 30 Prozent mit diesen Produkten bis zum Jahr 2020 dürfte Rauffus deutlich vor dem selbstgesteckten Fristende erreichen, da schon jetzt eine Erweiterung der Produktion in Planung ist.
Grund für den Erfolg dürfte nicht nur die begleitenden millionenschwere Werbekampagne nebst grün gestrichenem Imagewandel sein, sondern vor allem der Versuch, mit aggressiver Expansion eine Käuferschicht anzusprechen, die zwar in Biomärkten kein zweites Zuhause sieht, aber sich im Sinne des Zeitgeistes mindestens so konformistisch verhält und ein wenig am kaum zu übersehenden Veggie-Boom teilnimmt, sei es auch nur an zwei oder drei Tagen in der Woche.
Denn: Hin und wieder fleischfrei ist längst keine Position mehr, die es (zumindest) in der Mittelschicht noch zu erkämpfen wert wäre, da längst allen aufgefallen sein dürfte, dass sich Nudeln mit Tomatensoße und Käse auch auf das persönliche Veggie-Wohlfühlkonto anrechnen lassen. Auch deshalb hat die Lebensmittelindustrie den Begriff des Flexitariers etabliert. Ein weiterer Werbegag um den Konsumenten vorzugaukeln, sein gelegentlicher Konsum fleischfreier Produkte habe etwas mit Verantwortung oder ethischer Grundhaltung zu tun. Flexitarier als moralische Teilzeitwesen, deren partielles Verantwortungsbewusstsein für Umwelt, Tier und Mensch im Fall von Rügenwalder sogar noch mit einem grünen Siegel des Vegetarierbundes (Vebu) zusätzliche Legitimation erhält, wenngleich an den Produkten selbst nichts Grünes zu finden ist.
An die Stelle des Schweins tritt bei Rügenwalder die Legehenne, denn die Veggie-Linie des Wurstfabrikanten besteht in ihrer Hauptzutat zu 70 Prozent aus Hühnereiweiß. Derik Meinkön, ein Kollege vom Stern und seit einem Selbstversuch Veganer, hat dazu eine Rechnung angestellt, wonach für den vegetarischen Aufschnitt bei konservativer Schätzung (ohne den »Ausschuss« männlicher Küken) fünf Mal mehr Tiere sterben würden als im Vergleich mit der Mortadella aus Schweinefleisch.
Allein aus tierrechtlicher Perspektive ist Innovation im Hause Rügenwalder kein Schritt in die Zukunft, sondern ein schlichte Verlagerung des Leids hinter eine nebulöse Lifestylebegriff namens Veggie, der auf den ersten Blick leicht mit Fortschritt verwechselt werden kann.
Im konkreten Fall bedeutet dies Eier aus Freilandhaltung, wobei diese Form der Hühnerhaltung weder mit dem Paradies der Tiere noch mit dem Etikett artgerecht verwechselt werden sollten, bleiben die Hühner doch weiterhin nichts weiter als bloße Produktionsmittel, denen man aus Angst vor dem eigenen Gewissen etwas mehr Auslauf und Tageslicht gewährt.
Für Rügenwalder ist das laut eigenem Bekunden nur ein Zwischenschritt, es werde bereits an einer veganen Alternative gearbeitet, die aber noch längst nicht an die geschmackliche Qualität der Wurst aus Hühnereiweiß heranreiche. Die Ironie passt in ein Wurstregal, also an jenen Ort, wo uns Unternehmen wie Rügenwalder über Jahrzehnte erst den »richtigen« Geschmack von gewürzter Fleischmasse antrainierten, an dem sie jetzt kämpfen, weil Konsumenten nichts weiter als Gewohnheitstiere sind.
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