Werbung mit bitterem Beigeschmack
Caren Miesenberger über die Instrumentalisierung feministischer Ideale durch gewinnorientierte Unternehmen
H&M hat für die Kampagne seiner Frauenherbstkollektion ein Video gedreht. Zu einer Coverversion von Tom Jones› »She‹s a Lady« sehen wir Körper, die sich in gängiger Werbung kaum finden lassen – dicke Frauen, schwarze Frauen mit naturbelassenem Haar, eine Chefin, ein lesbisches Paar. Die Models feiern ihre unterschiedlichen Körper – ob trans, alt, muskelbepackt, mit Achselhaaren oder Glatze. Der Spot soll Selbstliebe in Zeiten allgegenwärtiger Neoliberalisierung propagieren. Und genau da liegt die Krux: Ermächtigung für wen? Für wenige auf dem Rücken vieler – und zwar derjenigen, die ohnehin schon marginalisiert sind. Dass Medien, die sich als feministisch verstehen, das neue Werbevideo nun frenetisch abfeiern, stößt sauer auf.
Klar ist es nett, wenn in der Werbung nun vielfältigere Körper berücksichtigt werden und Frausein auch bei riesigen Konzernen mit extrem hoher werblicher Reichweite nicht mehr nur weiß, dünn und mit Vulva geboren heißt. Die feministische Bewegung darf sich von Marketingtricks wie diesen aber nicht einlullen lassen. Das Unternehmen verzeichnete im Jahr 2014 einen Gewinn von 2,1 Milliarden Euro. Und das, ohne auch nur einen Cent für die politische Sache, geschweige denn die Verbesserung der eigenen Unternehmenspolitik oder wenigstens eine Werbeanzeige in feministischen Medien auszugeben. H&M baut eine Marke auf dem Rücken einer politischen Bewegung auf – und tritt denjenigen ins Gesicht, für die es sich einzusetzen vorgibt.
Allenfalls als Einstieg in die Auseinandersetzung mit Unterdrückung aufgrund von Gender und Sexualität sind die Produkte des Bekleidungshauses, die teilweise feministische Botschaften zieren, denkbar. Und selbst das nur in Ansätzen: Produktionsverhältnisse, die mit 80 Arbeitsstunden pro Woche Ausbeutung in Reinform bedeuten und eine 2013 eingestürzte Textilfabrik in Bangladesch, die 1100 Menschenleben kostete, sind in der langen Zulieferungskette von H&M Realität.
Nicht nur H&M, sondern auch andere gewinnorientierte Konzerne machen sich der ökonomischen Bereicherung an der politischen Bewegung Feminismus schuldig. Zum Beispiel Dove, die seit 2005 mit der Kampagne »Wahre Schönheit« weniger selbstbewusste Frauen bauchpinselt, um ihnen das Geld für Creme aus den Taschen zu ziehen. Ebenso Monki, Tochterkonzern von H&M, das angesichts seines zehnjährigen Bestehens ein Monkifesto lanciert hat. Eine positive Besinnung auf die Menstruation und ein Plädoyer für die Enttabuisierung von Masturbation darin sind nur einige der Forderungen, die in feministischen Kreisen schon lange Status quo sind. Kleidung mit Statementprints gibt es in den Filialen zu kaufen – geschenkt. Eine Mitarbeiterinnen von Monki hat die Unternehmensstrategie ihres Arbeitgebers so internalisiert, dass sie dafür sogar in Kommentaren auf Instagram-Accounts fernab des Konzerns Partei ergreift. Das könnte sich die Personalabteilung von Konzernmutter H&M nicht in ihren feuchtesten Träumen wünschen.
Gewiss müssen Leute dort abgeholt werden, wo sie stehen. Sicher arbeiten bei H&M auch Feminist*innen, deren Herzen für die Veränderung politischer Verhältnisse brennen. Und selbstverständlich ist auch jedes große, im öffentlichen Raum platzierte Bild, das mit den sonst omnipräsenten hegemonialen Schönheitsbildern bricht, ein kleiner Erfolg. Aber nur mit einem bitteren Beigeschmack.
Die Bewegung braucht einen antikapitalistischen Kampf, der das Umwerfen der Verhältnisse zum Ziel hat. Meint: Es gilt, sich von aktiv hergestellter und strukturell manifestierter Ungleichheit aufgrund von Gender und Sexualität zu befreien. Feminist*innen dürfen deshalb nicht in die Hände klatschen, wenn die Bewegung kapitalisiert wird. Die Phrasendrescherei der Unternehmen kann nur im absoluten Gegenteil zu ihrer Firmenpolitik stehen – denn Kapitalismus basiert auf Ausbeutung. Werbung kann gar nicht feministisch sein, da sie der Gewinnmaximierung dient. Ihre vermeintlich politische Aussage zielt darauf, dass Menschen shoppen gehen und mit dem »Periods are cool«-Sweater ihr schlechtes Gewissen reinwaschen. Wenn aber ein schädlicher Fliegenpilz mit Zucker bestreut und pink angemalt wird, macht es ihn nicht zu einer genießbaren Delikatesse. So wie Menschen bereits im Kindesalter beigebracht wird, keine Süßigkeiten von Fremden anzunehmen, sollten wir auch bei der Inkorporierung feministischer Themen in Unternehmen wachsam und kritisch bleiben. Und den pinken Fliegenpilz ablehnen.
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