Zwang zur Innovation

Nur 148 mal 72 Millimeter misst das neue iPhone von Apple, das jetzt in die Läden kommt. An dem kleinen Gerät hängt das Schicksal des größten Unternehmens der Welt, das an der Börse mit über 2700 Milliarden Dollar bewertet ist. Mit dem iPhone 15 soll die Absatzflaute überwunden werden, deren Grund unter anderem darin liegt, dass die Menschen ihre Smartphones immer länger nutzen. Langlebigkeit ihrer Produkte ist nicht nur für Smartphone-Hersteller ein Problem. Auch Hersteller von Autos, Textilien oder Elektronik versuchen, durch immer neue Angebote und Modelle die Kundschaft zum Kauf zu locken, um so ihren Absatz zu beschleunigen. Denn Zeit ist Geld.

In kapitalistisch verfassten Gesellschaften hat Geschwindigkeit einen guten Ruf. Schließlich ist sie die andere Seite der Maximierung des Profits, der umso höher ausfällt, je schneller er erzielt wird. Eine Million Euro in einem Jahr ist nichts, eine Million Euro in der Minute ist alles. Deswegen wird über stotternde Konjunkturmotoren geklagt und über lahmendes Wirtschaftswachstum, dem über Wachstumsbeschleunigungsgesetze Beine gemacht wird. Denn wie beim Profit gilt auch beim Wachstum: möglichst viel ist gleichbedeutend mit möglichst schnell. Der Bundeskanzler schwärmt daher vom »Deutschland-Tempo«, der größte Elektroautobauer der Welt wirbt mit dem »Tesla-Speed«, und Facebook-Gründer Mark Zuckerberg beschrieb sein Erfolgsrezept so: »Move fast and break things.«

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Zeitverschwendung, so die Soziologin Lisa Suckert, ist im Kapitalismus die schwerste aller Sünden. Denn das Ziel des möglichst hohen Gewinns entspricht dem Ziel der permanenten Beschleunigung: Profit maximieren heißt, die Zeit seiner Erzielung zu minimieren. Die Unternehmen befinden sich damit in einem Widerspruch. Einerseits ist die lange Haltbarkeit ihres Produkts ein Verkaufsargument, da sie für die Käufer die Neuanschaffung verzögert und damit Kosten spart. Andererseits läuft eine lange Haltbarkeit dem Bedürfnis nach Verkaufsbeschleunigung zuwider. Das Problem kann behoben werden, indem immer neue Varianten des Produkts auf den Markt gebracht werden, sodass das Neue erworben wird, bevor das Alte kaputt ist. Sollten technologische Sprünge nicht möglich sein, werden einfach Farben, Designs oder Größen variiert, um bei der Kundschaft das Gefühl zu wecken, mit ihrem alten Gerät hinter der Zeit zurückgefallen zu sein. »Das neue iPhone 15«, so der Finanzdienst Bloomberg, »wird zeigen, ob Apple nicht nur Bedürfnisse befriedigen, sondern auch schaffen kann.«

Zur materiellen Obsoleszenz, also dem Verschleiß eines Produktes, tritt damit die »symbolische Obsoleszenz«, also die Entwertung eines noch funktionsfähigen Produktes allein durch die Tatsache, dass es ein neues gibt, das attraktiver erscheint. Verschleiß wird zu einer Frage des Vergleichs. Ein ähnliches Phänomen beschrieb bereits Karl Marx: Wenn ein Unternehmen den technologischen Fortschritt nutzt, um die Produktivität seiner Anlagen zu erhöhen, führt dies zu einer Entwertung der Produktionsanlagen bei der Konkurrenz. Auf diesem Wege, über »moralischen Verschleiß« der Fabriken des Konkurrenten, kämpfen die Unternehmen um Profit und Marktanteile. Innovation führt zu Zerstörung. Das Ergebnis wird gemeinhin »Effizienz« genannt.

Dem Zwang zur Innovation – oder zur Schein-Innovation – folgt nun auch Apple mit dem Verkaufsstart des iPhone 15 in 40 Ländern. Die Konkurrenz hält dagegen, insbesondere mit neuen, faltbaren Smartphones, die Apple das Geschäft verderben sollen. Gemeinsam ist ihnen das Bemühen, den Absatz zu beleben. Schließlich schrumpfte der Branchenumsatz im wichtigen US-Markt im zweiten Quartal dieses Jahres um fast acht Prozent – es war das achte Quartalsminus in Folge. »Die Smartphonebranche«, so Bloomberg, »braucht unbedingt etwas Neues.«