Neues Deutschland, neue Zielgruppe

Das kann selbst der Marketingleiter nicht leugnen: Das „Neues Deutschland“ (ND) müsse „mit der Altersstruktur ein bisschen kämpfen“. Viele Abonnenten lesen die sozialistische Tageszeitung schon seit DDR-Zeiten und sind heute oft Rentner. Bereits seit Jahren gehen die Abozahlen zurück – nicht, weil es keine neuen Leser gäbe. Aber es werden zu viele Abos gekündigt – nach Zeitungsangaben rund ein Drittel auf Grund von Alter, Krankheit oder Tod.

Geschäftsführer Olaf Koppe schreibt in der Zeitung offen über das Problem: „Angesichts der Tatsache, dass Zeitunglesen wie alles im Leben eine endliche Angelegenheit ist und uns schon deshalb monatlich etwa 100 bis 120 Leserinnen und Leser verlassen (müssen), ist es für ND überlebensnotwendig, seine Leserschaft zu 'verjüngen'.“
Und wo lässt sich eine Verjüngungskur besser realisieren als in der Schule, dem Inbegriff der Jugend? Seit Ende 2008 läuft das Projekt „ND in der Schule“, am Freitag wurde es auf der Linken Medienakademie von Dirk Külow vorgestellt, der als Marketingexperte dafür verantwortlich ist.

Andere Zeitungsverlage kooperieren schon seit Jahren mit Schulen. Beim ND ist zwar alles etwas kleiner, zu Beginn haben gerade mal sechs Schulen mitgemacht. Aber die Angebote sind genauso breit gefächert: Redakteure besuchen Schulklassen, Zeitungen werden an die Schulen geschickt, die Schüler können auch in die Räumlichkeiten der Redaktion kommen oder die Druckerei besichtigen. Die Kinder und Jugendlichen nehmen an Workshops teil, mit etwas Glück dürfen sie auch mal einen Artikel schreiben, der in der Zeitung gedruckt wird. Für die Zukunft ist geplant, dass auf der Online-Seite des Neuen Deutschlands ein „Dossier“ eingerichtet wird. Dieser Bereich soll dann mit Schüler-Artikeln gefüllt werden.
Unterstützung holt sich das ND bei dem kleinen Verein „kids und medien“, der auch außerhalb des Printbereichs Bildungsangebote für junge Leute macht. Die Vorsitzende der Kinderkommission im Bundestag und Linksparteipolitikerin Diana Golze ist Schirmherrin des Projekts. „Zeitungen gehören zu den Grundnahrungsmitteln einer Wissensgesellschaft“, schreibt sie in ihrem Geleitwort. Daher seien Initiativen der Zeitungsverlage sehr zu begrüßen.

Rentiert sich ein solches Engagement auch für die Zeitung? Projektverantwortlicher Külow glaubt das nicht. Er spricht lieber von einem „Liebhaberprojekt“. Das gehöre zwar zur Öffentlichkeitsarbeit gehöre, aber die Auflage zu steigern sei nicht primäres Ziel. Trotzdem beobachte er den „charmanten Nebeneffekt, dass das ND bezogen oder getestet wird“ - allerdings nicht von den Schülern, sondern von deren Eltern oder Lehrern.

Schwierig findet Külow vor allem, dass die Zeitung „einschlägig links verortet“ werde und Schulen eine politische Neutralität gewährleisten müssten. Wenn das ND im Unterricht behandelt wird, solle dies daher „strikt an Form und Medium orientiert“ geschehen. Bislang hat sich jedenfalls noch niemand über weltanschauliche Indoktrination beschwert.