Vom Lesen der Leser
Wie der Internetkonzern Amazon unsere Lesegewohnheiten ausspäht, die klassischen Verlage angreift - und bald den Schreibakt selbst verändern wird
Bereits ein Viertel aller Bundesbürger liest regelmäßig E-Books, so das Ergebnis einer BITKOM-Umfrage im vergangenen Jahr. Und inzwischen bieten alle großen Verlage ihre Neuveröffentlichungen nicht nur gedruckt, sondern auch im digitalen Format an. Kurzum: Das E-Book hat auf dem deutschen Buchmarkt Fuß gefasst.
Damit verändert sich allerdings nicht nur unser Leseverhalten, sondern auch das Machtgefüge des Buchmarktes. Die Folgen sind dramatisch - auch und gerade für die Konsumentinnen und Konsumenten: Deren Nutzungsdaten werden im Zuge der Digitalisierung zu einer zunehmend wertvollen Ressource - für die Verlage und die Händler gleichermaßen. Dies bedroht nicht nur die Privatsphäre der Leserinnen und Lesern, sondern auch deren Recht, frei über die von ihnen gekauften Bücher zu verfügen.
Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung am Beispiel des Lesegerätes des Marktführers Amazon. Der Konzern hält über 40 Prozent des hiesigen E-Book-Marktes fest in seiner Hand. Diese Marktdominanz verdankt Amazon vor allem dem »Kindle« (zu Deutsch: »etwas entfachen«). Das Gerät gibt es seit 2009 in Deutschland zu kaufen. Es verfügt über ein lesefreundliches Graustufen-Display, ist kaum dicker als ein Bleistift und wiegt rund 180 Gramm. Der Kindle kann mehrere Tausend Bücher speichern, und seine Akkulaufzeit beträgt - bei einer Lesezeit von einer halben Stunde pro Tag - etwa zwei Monate.
»E-Reader« wie der Kindle sind überaus komfortabel zu nutzen, so dass selbst hartgesottene Buchwürmer in Versuchung kommen. Neben der Haptik und der Lesefreundlichkeit wissen die Kunden die unmittelbare Verfügbarkeit von Büchern zu schätzen: So bietet der Kindle einen direkten Zugang zu Amazons gigantischem Buchshop. Das Gerät erlaubt es dem Kunden, zu jeder Zeit und an nahezu jedem Ort der Welt neue Bücher zu erwerben - sofern eine Datenverbindung besteht.
Die bei Amazon gekauften E-Books lassen sich nahtlos auf unterschiedlichen Geräten nutzen. Der Kunde kann ein Buch morgens mittels der Kindle-App auf dem Tablet beginnen, die Lektüre tagsüber auf dem Smartphone fortsetzen und abends auf dem Kindle E-Reader abschließen. Der Lesefortschritt wird dabei über Amazons firmeneigene Server synchronisiert. Darüber hinaus können die Kunden die Markierungen und Lesezeichen anderer Leser einblenden; besonders beliebte Stellen sind als »Popular Highlights« gekennzeichnet. Auf diese Weise wandelt sich das Lesen eines Buches von einer intimen Handlung zu einem Kollektiverlebnis, vergleichbar mit dem gemeinsamen Schauen eines Kinofilms.
Halbierter Kaufakt
Für das komfortable Konsumerlebnis zahlen die Kunden allerdings einen hohen Preis. Denn tatsächlich ist der Kindle in seiner Nutzung massiv eingeschränkt. So kann er nur das von Amazon entwickelte und geschlossene E-Book-Format »Mobi« nutzen. Das von zahlreichen Händlern angebotene offene Format »ePub« ist dagegen nicht verwendbar. Kauft der Kunde also ein E-Book bei der Konkurrenz, muss er dieses erst umständlich in das Mobi-Format umwandeln, um es auf dem Kindle lesen zu können.
Amazon-Kunden erhalten daher mit dem Kauf eines E-Books nur ein Nutzungsrecht, oder anders ausgedrückt: eine Lizenz zum Lesen. Ein Besitzverhältnis wie bei einem gedruckten Buch, das sie berechtigt, das Buch nach Belieben zu verwenden und zu verleihen, besteht nicht. Der Akt des Kaufs wird so gewissermaßen halbiert.
Welche Folgen dies hat, wird den meisten Kunden erst bewusst, wenn sie sich für einen anderen Anbieter als Amazon entscheiden. Kündigen sie nämlich ihr Nutzerkonto, verlieren sie damit auch den Zugriff auf sämtliche digitale Bücher, die sie zuvor dort gekauft haben. Der Grund: Die Kindle-Bücher liegen nicht nur im Amazon-eigenen Format vor, sondern verfügen zudem über einen Kopierschutz. Sie sind daher nicht ohne weiteres auf einem anderen E-Reader verwendbar.
Das ist jedoch längst nicht alles. Während des Buchkaufs geben die Leserinnen und Leser jede Mengen Daten preis. Darüber hinaus schaut Amazon seinen Kunden bei der Lektüre quasi unentwegt über die Schulter und zeichnet deren Leseverhalten auf. Neben der genauen Leseposition übermittelt der Kindle auch die Lesedauer sowie sämtliche Hervorhebungen und Anmerkungen an die Konzernserver. Damit weiß Amazon exakt, wie viel Zeit jeder Leser für ein Buch benötigt, ob er es ausliest und mit welchen Begriffen er im Anschluss nach neuen Büchern sucht. Auch die Kindle-App auf Smartphone, Tablet oder Rechner erfasst, wie oft ein Leser das Programm nutzt und wie viel Zeit er mit der Lektüre verbringt.
Die so gewonnen Daten geben dem Konzern tiefe Einblicke in die Vorlieben seiner Kunden - auf deren Grundlage dann weitere Kaufempfehlungen gemacht werden. Rund 30 Prozent des Amazon-Umsatzes sollen Schätzungen zufolge auf derartigen Produktempfehlungen beruhen, die auf Big-Data-Analysen zurückgehen.
Um an noch größere Datenmengen zu gelangen, kaufte Amazon im März 2013 die Lese-Community Goodreads. Deren Nutzerinnen und Nutzer verfassen Rezensionen von Büchern und empfehlen diese Gleichgesinnten weiter. Das Angebot wird rege genutzt: Mehr als 25 Millionen Besprechungen gibt es bereits. Besonders auf mobilen Geräten verzeichnet die Community regen Zuwachs.
Gläserne Nutzer
Die angehäuften Kunden- und Nutzungsdaten sind auch für das Werbegeschäft buchstäblich Gold wert. Erst jüngst startete Amazon eine Plattform für sogenannte Display-Werbung. Zu Beginn will der Konzern vor allem auf den eigenen Seiten Werbebanner anzeigen. Langfristig aber soll das System auch außerhalb des Webshops zum Einsatz kommen. Die Werbeplattform funktioniert dabei ähnlich wie Google AdSense: In Abhängigkeit zu bestimmten Suchbegriffen, die der Nutzer eingibt, blendet Amazon passende Werbeanzeigen ein. Dank der umfangreichen Datengrundlage, über die der Internethändler verfügt, kann er die Bannerwerbung dabei mindestens ebenso zielgenau schalten wie der Konkurrent Google - und damit zu saftigen Preisen an die Werbeindustrie verkaufen.
Aus den Nutzungsdaten lässt sich aber noch weitaus mehr Kapital schlagen - und hier kommen die Verlage und Buchhändler ins Spiel. Sie konkurrieren heute mit den Produkten des neuen digitalen Unterhaltungsmarktes - angefangen bei Facebook, über Handyspiele bis hin zu Fernsehserien. Um ihre Produkte besser vermarkten zu können, greifen daher auch mehr und mehr Verlage und Händler schon auf die Informationen zurück, über die Anbieter wie Amazon verfügen.
Dank der durch E-Reader gewonnen Daten wissen die Verlage zum Beispiel, dass die Käufer durchschnittlich etwa sieben Stunden benötigen, um das letzte Buch von Suzanne Collins’ »Hunger Games«-Trilogie zu lesen. In derem zweiten Band haben rund 20 000 Kindle-Leser den gleichen Satz angestrichen: »Weil den Menschen manchmal Dinge widerfahren, auf die sie nicht vorbereitet sind.« Und die meisten Nutzer luden, gleich nachdem sie den ersten Band ausgelesen hatten, unmittelbar den zweiten herunter.
Vor wenigen Wochen überraschte der E-Book-Anbieter »Kobo« die Branche mit genauen Angaben darüber, welche der bei ihm gekauften Bücher ausgelesen werden - und welche nicht. So bricht mehr als die Hälfte der Käuferinnen und Käufer den Bestseller »Shades of Grey« vorzeitig ab. Auch der mit Literaturpreisen überhäufte Roman »Der Distelfink« von Donna Tartt konnte die Leser offenbar nicht bei der Stange halten: Gerade einmal 44 Prozent von ihnen schaffte es durch die mehr als 1000 Seiten.
Einen besonders langen Atem braucht offenbar, wer durch Thomas Pikettys »Das Kapital im 21. Jahrhundert« kommen will. Das Sachbuch wurde 2014 in den USA zwar millionenfach verkauft. Der Mathematiker Jordan Ellenberg von der Universität von Wisconsin hat jedoch errechnet, dass gerade einmal 2,4 Prozent der Käuferinnen und Käufer das Buch auch bis zur letzten Seite gelesen haben.
Diese neuen Erkenntnisse werden die Buchbranche radikal verändern. Die Schriftstellerin Francine Prose orakelte jüngst in der renommierten New York Review of Books, dass »Autoren (und ihre Verleger) sich bald in Meetings wiederfinden könnten, wo sie die Marketingabteilung darüber informiert, dass 82 Prozent der Leser auf Seite 272 der Memoiren das Interesse verloren hätten. Und wenn die Autoren in Zukunft noch Bücher veröffentlichen wollten, dann sollte sich niemals wiederholen, was auf eben dieser Seite passiert sei.«
Schreiben nach Zahlen
Tatsächlich sind wir von einem solche Szenario nicht allzu weit entfernt. Der Verlag Coliloquy mit Sitz in San Francisco lässt schon jetzt die Leserinnen und Lesern seiner Mystery-Reihe »Parish Mail« wählen, ob der jugendliche Protagonist über Zauberkräfte verfügen soll oder nicht. In »Great Escapes« können sie hingegen die Intensität der Liebesszenen bestimmen und das Erscheinungsbild der Hauptfigur anpassen: Diese hat - so Coliloquy - idealerweise schwarze Haare und grüne Augen, verfügt über eine kräftige Statur und eine leicht behaarte Brust.
Die Autorinnen und Autoren des Verlages nutzen derlei Wissen noch während des Schreibens, um den Verlauf ihrer Geschichten anpassen - so wie es bereits bei Fernsehserien üblich ist. Beispielsweise spielt in der romantischen Gaunerkomödie »Getting Dumped« eine junge Frau die Hauptrolle. Die Leser wurden gefragt, welcher der Verehrer ihr Herz gewinnen soll. Mehr als die Hälfte wählte Collin, der dem Typus Hugh Grant entspricht, rund 30 Prozent mochten hingegen Daniel am liebsten, zu dem die Romanheldin allerdings eine abgekühlte Liebesbeziehung pflegt, und knapp 17 Prozent bevorzugten Pete, den attraktiven aber vergebenen Kollegen.
Das Votum der Leserinnen und Leser bewahrte den Charakter Daniel vor der Marginalisierung: Die Autorin Tawna Fenske nahm die Leservorlieben zum Anlass, ihn nicht wie geplant ins Gefängnis zu schicken, sondern ihm stattdessen eine zentrale Rolle in ihrem Roman zu geben. Der Anteil seiner Fans war offensichtlich zu groß, um diese zu verprellen.
Welche Auswirkungen diese veränderten Produktionsweisen auf den Buchmarkt haben werden, lässt sich derzeit nur erahnen. Doch schon jetzt zeichnet sich ab, dass die Leserinnen und Leser gleich in zweifacher Hinsicht verlieren.
Zum einen verlieren sie dank der umfassenden Ausspähung durch Konzerne wie Amazon die Kontrolle darüber, welche Daten während des Kaufs und der Lektüre des Buches abgefangen, auf den Firmenservern gespeichert und dort auch ausgewertet werden.
Zum anderen resultierte die Vielfalt auf dem Buchmarkt bislang maßgeblich davon, dass sich der Erfolg einzelner Produkte nicht eindeutig vorhersagen ließ. Schon seit einigen Jahren zeichnet sich jedoch ein dramatischer Wandel ab: Zunehmend dominieren lieblos produzierte Verkaufsschlager und Buchserien den Markt. Werden Bücher künftig nun noch mehr auf einen mittels Big Data ermittelten Massengeschmack zugeschnitten, droht die Vielfalt auf dem Buchmarkt noch weiter zurückzugehen.
Trotz allem - eine Gewissheit bleibt: Die bereits auf Papier gedruckten Bücher bergen noch ausreichend Geschichten für viele Stunden Lesegenuss. Bei ihrer Lektüre schaut ganz gewiss kein Konzern über unsere Schulter.
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